Qui fa donacions a les ONG?

Carolina Luis Bassa
Directora del Dept. d'Estratègia Empresarial i de Negoci
Directora del Màster Universitari en Màrqueting

El Tercer Sector (TS) és un agent clau per al progrés social que gira entorn del desenvolupament socioeconòmic de poblacions vulnerables, així com de la defensa dels drets humans. 

Per parlar de l'evolució del TS es pot fer des de dues mirades diferents. En primer lloc, abans de la recessió del 2008, el sector es va expandir a l'empara del sector públic. Gràcies al cicle econòmic i a la dinàmica de la societat del benestar, es va establir un ciment sectorial sòlid. En segon lloc, després de l'impacte de la crisi financera, les ONG es van veure obligades a canviar la seva estratègia per afrontar els efectes socials, així com ajustar les despeses i impedir el desenvolupament de programes de promoció i a prendre mesures immediates per donar resposta a la crisi.

Una d'aquestes respostes va ser una participació més gran de l'empresa privada, com també de persones particulars en finançament de fundacions i d'ONG. També les organitzacions del tercer sector van començar a desenvolupar activitats de generació d'ingressos com cursos, visites o productes de marxandatge. 

A finals del 2018, encara el 62% del total d'ingressos de les entitats sense finalitats lucratives provenien del finançament públic, però el 38% restant ja s'aconseguia a través de la captació de socis, donacions i activitats pròpies (PWC, 2018). 

En un estudi realitzat a la UPF Barcelona School of Management, es va poder identificar tant el perfil que descriu a cada cas com a donant o col·laborador de causes socials, bé siguin persones físiques o empreses.

L'estudi, realitzat per Tianxin Liu, estudiant del Màster Universitari en Màrqueting, va evidenciar que el perfil general de les persones sensibles a causes socials que responen als missatges de les ONG o fundacions son homes i dones conscients, d'uns 45 anys, amb estudis superiors i que viuen majoritàriament en parella o estan casats. Aquestes persones tenen una personalitat sensible, amb valors ètics sòlids, solidària i agraïda.

Les paraules clau que les motiven a realitzar una donació estan relacionades amb l'empatia, l'ètica i la justícia social i acostumen a fer donacions periòdiques o puntuals. Les donacions realitzades poden ser en alimentació, roba, diners o a través d'activitats de voluntariat. A més, aquestes persones son més sensibles als col·lectius d'infants, persones d'edat avançada o amb malalties. 

Pel que fa a les empreses o organitzacions, l'estudi va identificar societats o fundacions que assumeixen la responsabilitat social corporativa (RSC) dins de la seva estratègia. Algunes tenen una motivació filantròpica, però també les motiven els incentius fiscals. Les activitats de RSC es transformen en un intercanvi bilateral de valor entre les ONG i les empreses. La companyia inverteix diners a actius intangibles a canvi d'un rendiment específic en termes d'imatge, visibilitat pública i entorn laboral. Com a aliança estratègica, ambdues parts comparteixen actius intangibles i busquen tenir una visió i uns valors comuns. 

La freqüència de les donacions també pot ser periòdica o puntual, i col·laboren a través de punts, serveis, diners o de voluntariat corporatiu. En el seu cas, els temes de preocupació acostumen a girar entorn d'accions socials, la formació de la societat i la protecció del medi ambient. 

Com a conclusió, s'aprecia que la ciutadania espanyola, tant de manera individual com empresarial, està essent cada vegada més solidària pel que fa a les donacions a les ONG i que els suports son més perdurables, augmentant any rere any el finançament en el tercer sector.

Acevedo, M. (2018). Cómo son las colaboraciones entre ONG y empresas.
https://agorasocial.com/como-son-las-colaboraciones-entre-ong-y-empresas/#

Kantar (2020). La colaboración de los españoles con las entidades no lucrativas 2020. España: Asociación de España de Fundraising.
https://www.aefundraising.org/resultados-del-perfil-del-donante-2020/